Őszinteség, gyorsaság, információgyűjtés – kommunikációs szempontból ez a három legfontosabb dolog krízishelyzet esetén. A K&K magazin által megkérdezett szakértők szerint a váratlanul kialakult válsághelyzetben is hideg fejjel kell cselekedni, ami a legkönnyebben úgy valósítható meg, ha a cégek előre felkészülnek az ilyen esetekre.

Optimális esetben mérettől függetlenül minden vállalkozásnak készítenie kellene egy krízistervet, amelyben felmérik, hogy milyen külső és belső krízisekre számíthatnak, és előre megtervezik a szükséges lépéseket. A krízisterv után készülhet el a kríziskommunikációs terv vagy forgatókönyv, amely a kialakult helyzet kommunikálásával kapcsolatos lépéseket, előírásokat és irányvonalakat tartalmazza. „A kríziskommunikációs terv olyan, mint egy zseblámpa: ha elmegy az áram, lesz mivel világítani” – mondta Lakatos Zsófia, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke, az Emerald PR ügyvezető igazgatója.

A forgatókönyv többek között szövegsablonokat tartalmaz, szabályozza, hogy kiket kell értesíteni, hogy ki kommunikálhat a nyilvánosság és a belső körök felé. „Azt, hogy adott esetben kinek kell megszólalnia, a krízis típusa határozza meg. Legtöbbször a szóvivő áll a nyilvánosság elé, de súlyosabb esetekben előfordulhat, hogy a cég legfelsőbb vezetőjének kell informálnia az embereket” – mondta el Bőhm Kornél kommunikációs szakértő, a Spindoc Kommunikációs Hálózat alapítója.

 

Gyorsan reagálni

Ha a krízishelyzetbe került vállalatnak magának sincs elég információja a történtekről, akkor is fontos, hogy kiálljanak a nyilvánosság elé egy gyors, korai állásfoglalással, őszintén beismerve a hiányosságot és meghatározva, hogy mikor lesznek pontosabb információik. Az internet és főként a közösségi média jelentősen megváltoztatta a kríziskommunikáció folyamatát: a gyorsaság az egyik legfontosabb értékké lépett elő, hiszen a Facebook és a Twitter korában már valóban csak egyetlen perc szükséges egy kellemetlen esemény nyilvánosságra kerüléséhez vagy egy rémhír elterjesztéséhez. Ilyen esetekben könnyebb dolguk van azoknak a társaságoknak, amelyek kommunikációs szakembert vagy PR-ügynökséget vesznek igénybe: a profik képesek akár azonnal helyesen reagálni, ellentétben az esetleg pánikhangulatban lévő cégvezetőkkel.

Fontos a kríziskommunikációs forgatókönyv begyakorlása, segíthetnek a különféle krízisszimulációk, amelyek során a résztvevők ténylegesen átélhetik a különleges helyzetet, a valóságosnál nyugodtabb körülmények között. „Általában három óra elteltével az emberek már valódi krízisnek élik meg a szimulációt, kialakulnak azok a konfliktusok, amelyekre érdemes figyelmet fordítani. Ezek kezelését pedig be kell építeni a forgatókönyvbe” – figyelmeztetett Bőhm Kornél.

 

Több irányban is

Egy krízis kommunikálása akár hónapokig is eltarthat, és fontos, hogy nemcsak a sajtónak kell nyilatkozni, hanem a belső célcsoportokat is szükséges informálni. „Nem szerencsés, ha az alkalmazottak a médiából értesülnek a történtekről. Emellett fontos a versenytársak, a hatóságok, a kormányzat, valamint az érintett civil szervezetek tájékoztatása is” – sorolta Lakatos Zsófia.

Gyakran előfordul, hogy a sajtó nem a szóvivőn keresztül próbál információhoz jutni, hanem közvetlenül az alkalmazottakat kérdezik: ilyenkor válnak szükségessé a sablonmondatok, amelyekkel a megfelelő irányba terelhető az érdeklődés. „Ha a hír már megjelent a médiában, fontos, hogy minél hamarabb eljusson hozzánk, ezért hasznos a médiafigyelés, amelynek segítségével gyorsan értesülhetünk a cégről megjelent téves állításokról, valamint érdemes szakemberek vagy akár PR-ügynökség segítségét igénybe venni a válság hatékony kezeléséhez” – mutatott rá R. Kovács Dániel, a Front Page Communications ügyvezető igazgatója és alapítója.

 

Tipikus hibák

A legnagyobb igyekezet ellenére is előfordulhatnak hibák, talán az egyik leggyakoribb, ha a felsővezetés személyes támadásként éli meg a krízist. „Ez a márkát, a szervezetet érinti, nem a tulajdonost” – hangsúlyozta Bőhm Kornél. A szakértő szerint szintén nagyot hibázhatunk, ha megpróbáljuk elhallgatni, megúszni a történteket.

„Kapkodás, azaz a tervezettség, felkészültség hiánya; különböző médiacsatornák nem megfelelő használata; a válsághelyzetre adott üzenetek pontatlan megfogalmazása; rossz időzítés; többszólamú megszólalás abban az esetben is, amikor egy forrásból lenne szükséges egy meghatározott üzenetet eljuttatni egy adott csatornán keresztül. Ezek mind arra példák, hogy miként lehet egy válságot kommunikációs hibákkal még tovább gerjeszteni” – tette hozzá R. Kovács Dániel.

„Az okos cégek foglalkoznak a hírnevükkel, energiát és pénzt fordítanak rá – szögezte le Lakatos Zsófia. – A PR-szakemberek vigyáznak arra a képre, amely az emberekben kialakul a vállalatról, emellett kapcsolatokat építenek és ápolnak, így krízishelyzetben lesznek majd olyanok, akik a társaság mellé állnak. A jó PR-os olyan, mint egy háló, a cég pedig az artista, aki lehet, hogy le fog esni. Ha van PR, nem zuhan a földre.”

Egyetemi képzés

A Budapesti Metropolitan Egyetem 2017 februárjában ismét elindítja a „krízis- és válságkommunikáció, katasztrófa- és változáskommunikáció” elnevezésű, keresztféléves szakirányú továbbképzést. Úttörőnek számít a kezdeményezés, hiszen önálló képzésként sem itthon, sem Kelet-Közép-Európában nincs ilyen. „A kríziskommunikáció speciális tudást igényel, hosszú évek tapasztalata sem garancia arra, hogy valaki képes megfelelően kezelni a válságokat, ezért szeretnénk a szakmai fejlődés lehetőségét nyújtani a területen dolgozó szakembereknek”  – mondta el Perlaky-Papp József krízisstratéga, az intézmény docense, a krízis- és válságkommunikációs szakirányú továbbképzés szakmai vezetője.