Kevés olyan használati tárgy van Magyarországon, amelyhez szinte mindenkinek fűződik valamilyen emléke. A jellegzetes piros zománclábas ezek közé tartozik. Ott volt a nagymamáink konyhájában, családi ebédek készültek benne, és generációkon keresztül a magyar konyha állandó kellékének számított. Most mégis bezár a több mint százéves bonyhádi zománcgyár, amely ezeknek az ikonikus edényeknek a gyártásáról is ismert. Pedig a szakértő szerint mindvégig a márka kezében volt az üzleti siker kulcsa: a nosztalgia.
„Marketingesként nehéz megértenem, hogyan juthat el idáig egy olyan vállalkozás, amelynek termékei nemcsak ismertek, hanem érzelmileg is kötődnek hozzájuk az emberek. Egy márka ennél értékesebb örökséget aligha kaphat" – ad hangot csodálkozásának Wolf Gábor kisvállalati marketing szakértő, a Marketing Commando vezető tanácsadója.
A szakértő rámutat, hogy a vállalatok többsége rengeteg pénzt és hosszú éveket áldoz arra, hogy ismertséget szerezzen, bizalmat építsen és érzelmi kapcsolatot alakítson ki a vásárlóival. A bonyhádi zománcáruk esetében mindez már adott volt. A piros lábast nem kell bemutatni a magyar közönségnek, ott élt a családi történetekben és a közös kulturális emlékezetünkben. Ezt pedig könnyen üzleti eredményekké lehetett volna fordítani.
A nosztalgia üzleti tőke
Wolf Gábor szerint a nosztalgia a marketing egyik legerősebb érzelmi eszköze. Felidézi az emlékeket és az azokhoz kapcsolódó érzéseket is: a biztonságot, az otthonosságot, a családot és a gyerekkort. Egy régi márka értékét ezért nem kizárólag a gyártóberendezésekben, az ingatlanokban vagy az aktuális készletekben kell keresni. Legalább ennyit érhet az a hely, amelyet a fogyasztók fejében és szívében elfoglal.
Magyarországon több olyan márka is van, amely sikeresen épít a múltjára. A Túró Rudi, az Unicum, a Tisza Cipő és a Traubi sikere azt mutatja, hogy egy ismert névhez és termékhez kapcsolódó nosztalgia évtizedekkel később is gazdasági értéket teremthet. Ezek a márkák különböző piacokon vannak jelen, mégis összeköti őket, hogy idővel a magyar kultúra részévé váltak: közös emlékeket, életérzéseket és generációs élményeket hordoznak, amelyeket korszerű formában képesek továbbadni. A bonyhádi piros lábasban ugyanez a lehetőség rejlett – és talán még ma is benne rejlik.
A termék helyett a nagyi tyúkhúslevesének emléke
„Az olcsó tömegtermékek korában egy magyar zománclábas valószínűleg nem tud az árával versenyezni, nem azzal kell eladni, hogy húsz százalékkal olcsóbb a másiknál. Azzal lehetett volna megkülönböztetni, hogy már a dédi, majd a nagymama is ebben a piros lábasban készítette a családnak a paprikás krumplit, a vasárnapi tyúkhúslevest és a karácsonyi töltött káposztát generációkon át" – magyarázza Wolf Gábor.
A Marketing Commando vezető tanácsadója szerint a piros lábashoz kötődő nosztalgia ugyanis olyan nehezen másolható versenyelőny, amely még az árakkal hódító szereplőkkel, például a Temuval szemben is hatékony lehet. Árban nem lehet legyőzni őket, de történetben, érzelmi kötődésben, hitelességben és kulturális jelentésben igen.
A gyár bezárhat, a márka még megmenthető
A bajba került gyártó esetében a gépek és a készletek gyorsan veszíthetnek az értékükből, de a márkához kapcsolódó emlékek nem tűnnek el egyik napról a másikra. Ha a név, a jellegzetes formavilág és a mögötte álló történet megfelelő kezekbe kerül, ezekből akár egy új vállalkozás is épülhet, mint a Tisza Cipő vagy a Traubi esetében. Ehhez persze nem elég egyszerűen újraindítani a régi gyártást.
A bonyhádi piros lábas története arra is figyelmeztet, hogy milyen következményekkel járhat a marketing hiánya. A nosztalgia ugyanis komoly üzleti tőke és kiváló alap, ám megfelelő üzleti modell és tudatos kommunikáció nélkül önmagában nem garantálja egy márka sikerét.