Az európai fogyasztók egyre borúlátóbbak a gazdasággal kapcsolatban, mivel az emelkedő energiaárak és a geopolitikai feszültségek tovább súlyosbítják az évek óta tartó inflációs nyomást. A pesszimizmus a harmadik egymást követő évben nőtt, a mértéke 2026-ban elérte az 56 százalékot a 2025-ös 54 és a 2024-es 49 százalék után, derül ki a Boston Consulting Group (BCG) fogyasztói hangulat felméréséből.
- A BCG felmérése szerint az európaiak közel kétharmada tudatosan igyekszik visszafogni a fogyasztását
- Az európaiak 62 százaléka kész márkát váltani egy kedvezőbb ajánlatért
- Az egészség és wellness kiemelt prioritássá vált a fogyasztók körében, miközben csökkent az alkoholos italok, cukros üdítők, és rágcsálnivalók fogyasztása
Az európaiak több, mint fele - 53 százaléka aggódik napi személyes pénzügyei miatt, szemben a 2024-es 40 százalékkal. A márkahűség gyengülése a vásárlási szokásokban is megmutatkozik: a megkérdezettek 44 százaléka állítja, hogy legutóbb olyan márkát választott, amelyet korábban nem ismert vagy nem vásárolt. Tízből hat attól tart, hogy nem lesz elegendő megtakarítása a nyugdíjas éveire.
A BCG immár harmadik alkalommal elkészített éves európai fogyasztói hangulat jelentése, Az európai fogyasztók még mindig visszafogják kiadásaikat 11 európai ország, több mint 20 ezer fogyasztójának a megkérdezésével készült.
„Bár a kutatás ezúttal Magyarországra nem terjedt ki, a magyar fogyasztó borúlátó, amikor megkérdezik, de optimista, amikor költ: miközben a fogyasztói bizalom az európai átlaggal egybevágóan negatívan akakult az első negyedévben, az év eleje óta csaknem 5 százalékkal bővülő kiskereskedelmi forgalom más képet mutat. A jelek szerint a magyarok a zsebükkel bizakodóbban szavaznak, mint a megkérdezéseken" – mondta Lakatos-Török György, a BCG partnere, Eurostat és KSH adatok alapján."
Kevesebbet költünk szinte minden kategóriában
A BCG 12 kategóriában vizsgálta a fogyasztást, és ezek közül az elmúlt hat hónapban csak az élelmiszerek (+11 százalékpont) és a háziállat-gondozás (+12 pont) mutatott nettó kiadásnövekedést, bár ezek a növekedések is inkább az áremelkedések, mintsem a volumenövekedés számlájára írhatóak. Minden más kategória stagnál vagy csökken; a legmeredekebb visszaesés a divat (–25), az alkohol (–23) és a csomagolt snackek (–18) terén tapasztalható.
Az idősebb generációk lényegesen nagyobb mértékben csökkentik a nem létfontosságú kiadásaikat, mint a fiatalabbak: a következő hat hónapra vetített nettó kiadási mutató –13 pont az X generáció (a 46 és 61 évesek) és a Baby Boomerek (62-80 évesek) körében, szemben a Z generáció (14-30 évesek) és a Millenniumiak (30-45 évesek) –2 pontjával.
A kiadások csökkenésének trendje generációktól függetlenül még a gazdasági helyzet javulása esetén is fennmaradhat. Egy hipotetikus, 10–15 százalékos jövedelemtöbblet esetén is a fogyasztók közel fele mondta, hogy inkább megtakarítana, mint költene.
A pénzügyi nyomás a használtcikk-vásárlás felé is tereli a fogyasztókat. Az európaiak közel fele (47 százalék) vásárol használt termékeket. Közülük 46 százalék a megtakarítást jelöli meg elsődleges motivációként, míg csupán 17 százalék hivatkozik környezeti szempontokra.
Az egészség és wellness kategória iránti kereslet továbbra is erős
Miközben szinte minden kategóriában visszaestek a kiadások, az egészség és wellness területe megkérdőjelezhetetlen prioritás maradt:
- A fogyasztók kétharmada szerint az egészség és wellness rendkívül fontos; 29 százalékuk az elmúlt évben többet költött étrend-kiegészítőkre. Majdnem fele - 46 százalékuk - kevesebb alkoholt fogyaszt, vagy fontolgatja az alkoholfogyasztás csökkentését.
- Az európaiak közel háromnegyede már ismeri a GLP-1 típusú étvágycsökkentő gyógyszereket, és minden negyedik megkérdezett arról számolt be, hogy már használ ilyen készítményt vagy komolyan fontolgatja annak alkalmazását.
- Sokan magasabb minőségi elvárásokat támasztanak háziállatuk táplálékával szemben, mint a sajátjukkal: a megkérdezettek 60 százaléka hajlandó többet fizetni jó minőségű háziállateledelért, és 68 százalékuk szeretné, ha a csomagoláson jól felismerhetően szerepelnének az összetevők.
A digitális csatornák átformálják a terméktájékozódást
A termékekről való tájékozódásban 2024 óta megnégyszereződött a generatív mesterséges intelligencia (GenAI) eszközök szerepe. A fogyasztók 8 százaléka számolt be arról, hogy rendszeresen használja ezeket vásárlási döntései során.
A közösségi média a leggyorsabban növekvő tájékozódási csatorna. A Z generáció és a Millenniumiak közel harmada az Instagramot, 27 százalékuk pedig a TikTokot használja divattermékek keresésekor – szemben az idősebb fogyasztók 11-, illetve 6 százalékával.
Az influenszerek és hírességek ajánlásai a fiatalabbak 15 százaléka számára meghatározóak a divat és a testápolási és higiéniai termékek területén, míg az idősebb generációknál ez az arány csupán 3 százalékos. Mind a GenAI, mind a közösségi média az általános internetes keresés rovására terjed, amely minden kategóriában stagnál vagy visszaesik.
A kiadvány letölthető innen.